Essens vd Alex Holmén drar paralleller mellan myten om midsommarstången som fallossymbol och reklambranschens skapande av berättelser. På fredag samlas halva Sverige kring en stång klädd i björklöv och blomster, och någon, ofta en morbror, kommer att förklara med lugn auktoritet att vi egentligen dansar kring en fruktbarhetssymbol. En fallos. En hednisk kvarleva från en tid då vi dyrkade solen och bad om god skörd. Upplysningen levereras med ett litet leende. Alla nickar. Berättelsen är för bra för att kontrolleras. Den är också fel. Jonas Engman, etnolog vid Nordiska museet, finner inget belägg för saken i museets samlingar. Idén om midsommarstången som fallossymbol är inte uråldrig, den är ung. Den dök upp i slutet av 1800-talet, närd av nationalromantikens längtan efter ett hedniskt förflutet och senare av Freud och psykoanalysen, som såg den sortens symboler överallt. Till och med formen, den som påminner om en upp och nedvänd fallos och brukar åberopas som själva beviset, fick sin spridning först under förra seklet. Den verkliga historien är blygsammare. Seden att klä och resa en lövad stång kom till oss från kontinenten, troligen via Tyskland, någon gång under medeltiden. Det egentliga är majandet: att smycka något med grönt och resa det på nytt, varje år. Det är värt att fråga sig varför den falska versionen vann. Den vann inte för att den var sann. Den vann för att den var bättre. “Uråldrig fruktbarhetsrit” är en berättelse. “Medeltida importsed för att pynta med löv” är en upplysning. Den ena ger ritualen djup, ålder och en aning förbjuden laddning. Den andra ger den ett fotnotsvärde. När de två ställs mot varandra på en midsommaräng råder ingen tvekan om vilken som överlever till nästa sommar. Myten är seglivad inte trots att den saknar belägg, utan på sätt och vis tack vare det. Det finns inga besvärliga fakta som tynger ner den. Här borde vi i kommunikationsbranschen känna ett stilla obehag, för det är precis det vi gör för vårt levebröd. Vi tillverkar berättelser som fastnar. Vi vet hur man tar något komplicerat eller blygsamt och ger det djup, laddning och en känsla av nödvändighet. Vi är riktigt skickliga på det. Midsommarstången visar vart den skickligheten kan leda när den lämnas utan tillsyn: den historia som fastnar är inte alltid den som är sann, och med tillräckligt många upprepningar slutar skillnaden att märkas. Till slut står alla kring stången och tror på morbrodern. Det obehaget är värt att hålla fast vid just nu. Att producera en självsäker, plausibel och oändligt upprepningsbar berättelse har aldrig varit snabbare eller billigare än i dag. Tillgången på övertygande är inte längre flaskhalsen. Det som det har blivit ont om är omdömet att skilja det som låter rätt från det som är rätt, och viljan att göra det jobbet även när den tråkigare versionen säljer sämre. Det omdömet är ingen teknisk förmåga. Det går inte att skala upp i takt med produktionen av berättelser. Det sitter i människor som har sett tillräckligt mycket för att känna igen när en historia är för prydlig för att stämma. Det är vad yrket går ut på. Inte att leverera den vackraste stången, utan att veta vad man faktiskt reser. På fredag reser vi den ändå, och det är som det ska vara. Traditionen är äkta även om förklaringen är påhittad. Sillen är äkta, dansen är äkta, regnet lär bli äkta. Det enda som är uppfunnet är historien vi berättar om varför. Det går alldeles utmärkt att leva med. Det är bara värt att minnas, i vår bransch, vilken av de två vi egentligen säljer. Alex Holmén Vd Essen International